Was ist die Creator Economy – verändert sie die Medienlandschaft?

Creator Economy oder: Bye Bye alte Medien

Kinder der 90er Jahre und ältere Generationen wuchsen vor dem Fernseher auf. Die zentralen Medien waren Institutionen, die für unsere Unterhaltung zuständig waren und unsere politische sowie kulturelle Bildung beeinflussten. Fernsehprogramme, Radio, Zeitung, alles erschien zu bestimmten Zeiten nach dem Gusto der Journalisten und ihren Vorgesetzten. Kinder der 2000er wuchsen mit anderen Medien auf. Das Internet weichte die Zentralisierung unseres medialen Konsums auf. Wir finden heute unterschiedlichste Formen von Inhalten, die nicht (nur) in den Händen von Institutionen liegen, sondern in den Händen von Menschen wie du und ich. Informieren, unterhalten und berichten machen nicht mehr nur “die da oben”, sondern alle, die wollen. Willkommen im Zeitalter der Creator Economy.

Die Creator Economy ändert, wie wir ‘Content’ denken

Besserer user-generated Content und bessere Technologien

Dank immer besserer Smartphones, preiswerter hochauflösender Kameras und benutzerfreundlicher Videobearbeitungssoftware hat sich der user-generated Content extrem weiterentwickelt.

Wir bevorzugen YouTube bis TikTok zunehmend vor den Angeboten der großen Medienunternehmen. UGC ist oft origineller und dazu noch aktueller. Näher. Wir leben in einem Medienumfeld, in dem ein virales Video innerhalb von Minuten weltweite Auswirkungen haben kann und den Urhebern von Inhalten scheinbar über Nacht ein Einkommen generieren kann.

Unmittelbarkeit

Die heutigen Technologien ermöglichen es einem Creator, ein Nachrichtenereignis oder ein aufkommendes Meme aufzugreifen, ein qualitativ hochwertiges Video zu produzieren und es innerhalb von Minuten an seine Millionen von Anhängern über eine Reihe von sozialen Plattformen zu verbreiten. Ein Medienunternehmen mit seinen Standards und Praktiken und anderen bürokratischen Engpässen kann mit dieser Geschwindigkeit und Relevanz nicht mithalten.

Content im Wandel

Auch die Formate werden zu einem Faktor. Eine ganze Generation von Verbrauchern ist nicht mehr bereit, sich lange, episodische Inhaltsformate anzusehen, sondern wird durch TikTok und andere soziale Plattformen darauf konditioniert, Inhalte in 15- bis 30-Sekunden-Schnipseln zu konsumieren. Ein Blick auf die wachsende Short-Form-Plattform TikTok reicht aus, um das zu bestätigen. Dieser Wandel ist nicht nur vorübergehend, sondern er verändert auch unsere Einstellung zu Inhalten.

Der Content Creator als neuer Archetyp einer neuen Ökonomie

Im Zentrum der Creator Economy stehen die Content Creators, also Menschen, die regelmäßig mediale Inhalte erstellen – die bekanntesten Vertreter finden wir auf YouTube, TikTok, Snapchat, Twitch, Instagram in Videoform und als geschriebene Form auf Blogs. Jene, die aus ihrer Reichweite Kapital schlagen, werden Teil der Creator Economy. Sie bauen digitale Unternehmen auf und verdienen Geld durch Werbeeinnahmen, Affiliate-Marketing, Markendeals und eigenen, digitalen Produkten. Durch den Einsatz digitaler Technologien sind die Unternehmen leichter skalierbar und kommen mit kleinen Teams oder auch lange als Solopreneure aus.

Laut Statista gab es im Jahr 2021 weltweit 139 Millionen semiprofessionelle Creators mit Follower-Zahlen von tausend bis zehntausend.

Einer Studie von Influencer MarketingHub zufolge sind 48,72 % der zweitausend befragten Creators in Vollzeit tätig. Über 35 % arbeiten seit über vier Jahren an ihrer Reichweite und verdienen über $50.000 monatlich.

Wie generiert man Umsatz in der Creator Economy?

Marketer kennen es als Content-Marketing: Verschenken hochwertiger Informationen und Materialien, um Reichweite und Vertrauen zu erzeugen. Die Idee ist, dass dankbare Konsumenten und Konsumentinnen dieser Inhalte irgendwann zum Produkt der präsentierenden Marke greifen. Bei Unternehmen ist das von vorne rein strategisch geplant. Das kann auch bei einem Content Creator der Fall sein, viele unterhalten aber erst jahrelang einen Channel, bevor der Durchbruch kommt und sie finanzielle Ziele verfolgen. Mit der Reichweite, dem Vertrauen im Rücken haben Creator nun viele Möglichkeiten, Kapital zu schlagen.

Ein kurzer Überblick:

Werbeeinnahmen

Wer ins Partner-Programm von YouTube aufgenommen wird, der erhält für die geschalteten Werbeanzeigen auf seinen/ihren Videos Geld. Je mehr Views, desto mehr Werbeeinnahmen. Die Werbung selbst kann in dem Fall nicht von den Channel-Betreibenden ausgesucht werden und wird automatisch bestimmt.

Affiliate-Marketing

Creator, die das Vertrauen ihres Publikums genießen, können die Produkte anderer bewerben. Sie zeigen in ihren Videos oder Blog-Artikeln, was sie persönlich nutzen oder vergleichen Produkte miteinander. Dabei verweisen sie auf personalisierte Links, die zu dem Produkt führen. Für jeden darüber verkauften Artikel, erhält der Creator einen prozentualen Anteil. Dies ist nicht mit Mehrkosten für die KonsumentInnen verbunden.

Markendeals

Haben die Content Creator eine gewisse Reichweite und Vertrauen zu ihrem Publikum (im besten Fall innerhalb einer Nische) aufgebaut, können sie Marken aus der Nische kontaktieren oder werden direkt von diesen angesprochen. Unter Nennung der Marke erstellen sie Content, der zu den angebotenen Produkten passt oder sie erwähnen sie zumindest innerhalb des Content-Stücks.

Eigene Produkte

Viele Creator beweisen mit ihrem Content Expertise in einem Bereich. Da sie zudem auch mit ihrer Persönlichkeit überzeugen, sind ihre Follower dazu geneigt, auch hauseigene Produkte des Creators zu kaufen. Diese sind oft digital, da sie leichter skalierbar sind, müssen sie aber nicht sein.

Beispielsweise:

• Webinare, Online-Kurse
• Guides, E-Books
• Digitale Hilfsmittel: Filter, LUTs, Presets für Bild- und Videobearbeitung
• Merchandise

Schaust du noch Fernsehen?

Content Creator treten in unterschiedlichsten Formen auf: Viele sind Unterhalter, Comedians, aber auch Aufklärer, Dokumentarfilmer, Coaches und Lehrer. Bleiben wir beim Beispiel YouTube und stellen uns eine Frage: Wenn du etwas lernen willst, schaust du nach dem passenden Sender im Fernsehen oder suchst du direkt auf YouTube? Das Angebot ist so enorm, es gibt jede erdenkliche Nische und es wird in einer Geschwindigkeit produziert, dass kein klassisches Medienunternehmen hinterherkommt. Hinzu kommt, dass wir nicht nur etwas lernen, sondern das Gefühl haben, wir lernen die Menschen vor der Kamera kennen. Authentizität ist einer der Schlüsselelemente in der Creator Economy.

Content Creator bilden ein neues Berufsbild und auch eine neue Industrie und auch, wenn sie die heutige Marketing- und Wirtschaftswelt mitbestimmen, ist diese Tatsache noch nicht bei allen angekommen. Doch sie ist gekommen, um zu bleiben, und um sich schneller weiterzuentwickeln, als andere Ökonomie zuvor.

Die Creator Economy wächst

Laut Stripe gab es 2020 gab es einen sprunghaften Anstieg der Zahl neuer Creator und auch 2021 kommen immer noch rekordverdächtig viele Creator dazu. Die Zahl der Creator ist im Vergleich zum Vorjahr um satte 48 % gestiegen. Die Daten stammen von Plattformen, mit denen Creators ihre Inhalte monetarisieren. Nach Angaben des digitalen Finanz-Dienstleisters erreichen die Einnahmen aller Plattformen bald die 10 Milliarden-Dollar-Marke.

Heute entstehende disruptive, millionen- bis milliardenschwere Unternehmen, die ihrem Ursprung im Kinderzimmer hatten. Wir stecken mitten im Wandel und die Creator Economy ist ein ebenso großer Treiber dieser Entwicklung wie alles andere in der heutigen Medienlandschaft. Halten sich die großen Medienhäuser? Nur, wenn sie Content entwickeln, der für unsere schnelle Zeit angebracht ist. Womöglich müssen sie selbst Teil der Creator Economy werden?